Войти Регистрация

Книги
Автор: Катерина Давыдова

Стратегический креатив

Как с нуля обучиться копирайтингу за 24 часа?

blogs/blog-books/2013/12/09/strategicheskiy-kreativ/

Элис Кавунас Тэйлор изучала английскую литературу и попала в рекламное агентство копирайтером по чистой случайности,…

Элис Кавунас Тэйлор изучала английскую литературу и попала в рекламное агентство копирайтером по чистой случайности, поскольку писать ей нравилось не слоганы, а стихи.

Там она повстречала других поэтов, сочиняющих рекламные тексты в дневное время. Несмотря на то что ее стихи начали издаваться, реклама стала для нее только способом зарабатывать, но и своего рода поэзией. Автор, имеющий за плечами полтора десятка лет рекламной практики и лекций, утверждает в своей новой книге, что важнейшим элементом в работе творческого сотрудника является стратегия. Это она предопределяет креативность. Тот, кто считает, что это работа других людей, очень многое теряет в профессии.

В 11 главах, рассматривая классические элементы креативного брифа, Элис учит людей любого уровня подготовленности грамотно составлять и воплощать рекламные концепции, пользуясь как классическими примерами прорывных кампаний Volkswagen и Apple, так и совсем недавними разработками.

Для начала автор помогает определиться, что конкретно будет продавать реклама, призывает четко осознать, как этот продукт или услуга взаимодействует с потребителем и чем уникальное торговое предложение отличается от эмоционального. После этого учит обозначить конечную цель рекламы и как конкретно она поможет клиенту: неудачные рекламные кампании чаще всего начинаются с нечеткой цели, а «умная» цель подчиняется концепции SMART (она конкретна, измерима, достижима, актуальна и своевременна). Теперь очередь целевой аудитории: чтобы представлять себе не безликую толпу, а конкретного индивидуума, зачастую креатору требуется кропотливая детективная работа.

И, наконец, стратегия: как и «кампания», это военный термин. Воинственную лексику используют в рекламе издавна, поскольку рыночная конкуренция и психологические барьеры потребителей – их привычки, мнения и предубеждения – превращают коммерцию в поле боя. Стратегия должна быть четкой и долгоиграющей, поскольку она переживет конкретную кампанию.

После этого автор учит формулировать броское предложение, адресованное потребителю: в одной фразе оно должно передать сущность продукта или услуги, стать стимулом. Теперь целевой аудитории нужна мотивация в виде фактов, мнений и эмоций, атрибуты продукта должны превратиться в преимущества – тогда она поверит автору рекламы.

Следующие главы книги посвящаются конкуренции, обязательным элементам рекламного сообщения, тону и вокабуляру кампании, ожидаемому ответу потребителя и, наконец, медиуму. Простые упражнения с известными и желанными брендами повысят самооценку и мотивацию новоявленного творца и помогут моментально применить полученные знания.

 

Strategic Thinking for Advertising Creatives

Тексты: Alice Kavounas Taylor, издательство Laurence King, 2013 год,

208 страниц, формат 246 x 172 мм, мягкая обложка, цена 20 ф. ст.

ISBN: 9781780672731

Теги:
графический дизайн

Комментарии (0)

Оставить комментарий